Düfte begleiten uns durch unser Leben, von Anfang an. Sie wecken in uns Erinnerungen, sie erzeugen Stimmungen und Gefühle. Ein Duft kann einem Raum erst die passende Atmosphäre verleihen und dem Gegenüber das gewisse Etwas. Düfte in der Kosmetik können die Wirkung von Anwendungen und Produkten und das Kaufverhalten der Kunden entscheidend beeinflussen.
Kundenbindung geht durch die Nase
Wir alle kennen die Situation: Wir begegnen einem anderen Menschen und können diesen gut oder weniger gut riechen. Auch wenn wir den Geruch unseres Gegenübers nicht bewusst wahrnehmen, so steuert er doch unsere Emotionen. Wir empfinden Sympathie oder möglicherweise sogar Antipathie. Schuld ist das limbische System, der älteste Teil unseres Gehirns. Hier werden eingehende Duftreize bewertet, eingeordnet und abgespeichert.
Wir vergessen Düfte nicht mehr. Anders als alle anderen Sinnesreize können wir Düfte nicht rational filtern. Gerüche leiten uns nicht nur zwischenmenschlich, sie beeinflussen auch unsere Einstellung gegenüber Situationen, Dingen und Orten.
Düfte erinnern uns an Erlebnisse und können auch lang zurückliegende Empfindungen wieder lebendig werden lassen. Und sie wecken Sehnsüchte. Denken Sie nur an den Plätzchenduft, der in der Vorweihnachtszeit durchs Haus zieht oder an den Duft des Lieblingsessens. Sind in unserem Gehirn Düfte mit negativen Erfahrungen verknüpft, dann lassen sich diese noch nach Jahrzehnten wieder wachrufen.
Ob für uns etwas gut oder schlecht riecht, ist also großteils subjektiv. Entscheidend ist die Situation, in der wir einen Duft das erste Mal wahrgenommen haben.
Der Geruchssinn: ehrlich und unverfälscht
Der Geruchssinn ist unser ursprünglichster und vielleicht unser ehrlichster Sinn. Babys sind bereits ab der 28. Schwangerschaftswoche in der Lage zu riechen. Die Duftvorlieben der Mutter speichern sie als positiv ab. Jede unserer 30 Riechzellen ist auf eine bestimmte Duftrichtung spezialisiert und in der Lage, innerhalb dieser weiter zu differenzieren. Auf diese Weise können wir auf rund 350 verschiedene Duftrezeptoren zurückgreifen, um Gerüche zu erkennen und einzuordnen.
Wir sind in der Lage mit vergleichsweise wenigen Duftrezeptoren bis zu einer Billion Gerüche zu unterscheiden. Hunde verfügen über circa 200 Riechzellen. Der Geruchssinn lässt sich übrigens trainieren. Meisterparfümeure können Tausende von Aromen detailliert unterscheiden.
Orangenduft mögen die meisten Menschen, Vorsicht bei Weihrauch
Wenn jeder von uns sein individuelles Aroma-Gedächtnis hat – wie lassen sich dann Düfte in Pflegecremes, Massageölen oder als Raumduft nutzen, um möglichst viele Kunden anzusprechen? Neben unseren persönlichen Duft-Vorlieben gibt es Gerüche, die die meisten Menschen mögen — eine Art kollektives “Geruchserbe”.
In unseren Breitengraden gehören die Düfte von Zitrusfrüchten, vor allem von Orangen zu den beliebtesten Aromen. Zitrusdüfte werden mit Klarheit, Frische und Sauberkeit assoziiert. Auch der Duft von Lavendel erfreut sich breiter Beliebtheit, sein Inhaltsstoff Linalool hat eine nachgewiesen schlaffördernde und beruhigende Wirkung. Gedämpfte Basisnoten wie Sandelholz oder Vetiver werden von vielen Personen als angenehm und entspannend empfunden.
Mehr Vorsicht ist bei balsamischen Aromen wie Weihrauch oder Myrrhe angesagt — so begehrt diese Düfte auf der einen Seite sind, so sehr können sie bei einigen Menschen Unwohlsein, Schwindel und Übelkeit auslösen. Das trifft vor allem auf den Duft von Weihrauch zu.
Ein sehr interessanter Duft-Vertreter ist auch die Vanille, denn:
Vanille macht sympathisch
Studien zufolge werden von Vanille beduftete Menschen positiver bewertet. Interessanterweise auch von Personen, die von sich selbst behaupten, keinen Vanilleduft zu mögen. Allerdings funktioniert dies in erster Linie bei einem unterschwelligen Aroma, wenn der Vanilleduft als solcher noch gar nicht bewusst erkannt wird.
Da die Duftforschung noch am Anfang steht, kann dies möglicherweise auch mit anderen ähnlichen Düften funktionieren. Sollten Sie auf den Sympathiefaktor Vanille setzen, dann ist also ein dezentes Aroma bevorzugt!
Wellness beginnt mit dem richtigen Duft
Keine andere Sinneswahrnehmung hat einen so intensiven Einfluss auf unser Wohlbefinden wie das Riechen. Nicht umsonst arbeiten wir im Spa und in der Kabine mit Aromaölen, wenn es um die stresslösende Wirkung einer Massage oder um eine angenehme Raumatmosphäre geht.
In Pflegecremes sind Duftstoffe wegen ihres allergenen Potenzials zwar umstritten, bei einer positiven Assoziation können sie jedoch Wirkung und Effektivität des Präparates steigern. Das Gleiche lässt sich bei der Wirkung von Medikamenten beobachten.
Anstatt die psychologische Kraft der Aromen intuitiv zu nutzen, können wir diese ebenso gezielt einsetzen wie die Beleuchtung, die Farben, die Hintergrundmusik und unser eigenes Erscheinungsbild. Auch zur Kundenbindung – als Duftmarketing sozusagen.
Längst haben Institutionen wie die Telekom oder die Ruhr-Universität Bochum die Idee vom eigenen Duft verwirklicht. Der Duft “Knowledge” der Ruhr-Universität ist in Parfümerien erhältlich und soll Klarheit, Technik und Wissenschaft aromatisch transportieren. “Love Magenta” heißt der Marken-Raumduft der Telekom. Duftkomponenten wie Styrax, Kardamom und Cashmeran sollen den Magenta-Kunden auf unverwechselbare Art euphorisieren und erfrischen.
Im Institut können wir die Macht des Duftes nutzen und das Wohlfühlerlebnis mit einem ganz spezifischen Duft verbinden.
Duftmarketing: den eigenen Duft kreieren?
Wo funktioniert Kundenbindung durch Beduftung besser als im Wellness- oder im Kosmetikinstitut? Nicht nur als duftendes Öl für die Körpermassage, auch in der Fußpflege und in der Maniküre lassen sich duftende Akzente setzen. Eine praktische Möglichkeit sind ätherische Öle, die sich tröpfchenweise dosiert in (fast) alle Anwendungen einbauen lassen.
Zur Raumbeduftung genügt bereits ein einziger Tropfen in der Duftlampe. Deutlich weniger geruchsintensiv, dafür aber erfrischend und hautverträglich sind Hydrolate, zum Beispiel Rosenwasser. Der Markt lockt mit zahlreichen Raumdüften – als Spray, Öl oder Zusatz für die Klimaanlage.
Oder vielleicht doch der eigene Instituts-Duft? Neben der Frage, welche Aromen denn nun die meisten Kunden mögen, zählt vor allem das eigene Geruchsempfinden. Tut Ihnen selbst ein Duft gut, dann überträgt sich das zwangsläufig auf Ihre Kunden.
Man muss nicht gleich ein Parfümeur sein, um den eigenen passenden Duft zu finden. Mit Aromaölen lässt es sich spielend experimentieren.
Starten Sie mit ein oder zwei Duftkomponenten, zum Beispiel mit Rosenöl, Geranie (rosenähnliches Aroma) oder Jasmin. Gewürze wie Vanille oder Rosmarin geben Sie dezent dazu. Oder wie wäre es mit Neroli, dem stimmungsaufhellenden, blumig frischen Öl des Orangenbaums? Nicht umsonst ist es Bestandteil vieler Parfüms. Sie sehen, Ihrer Kreativität sind keine Grenzen gesetzt – gehen Sie einfach Ihrer Nase nach.
Quellen
Elke Klein, Kosmetik International, 9. 2022: Immer der Nase nach
